编者按：本文来自微信大众号“刘旷”（ID：liukuang110），作者 刘旷大众号，36氪经授权发布。

2018年12月12日，腾讯音乐成功赴美上市，作为国内在线音乐商场的领头羊，直追Spotify。8月13日，腾讯音乐发布了2019财年第二季度财报。依据财报来看，总营收为59亿元（8.59亿美元），同比添加31％，商场预期59.4亿；净赢利9.27亿元（1.35亿美元），调整后赢利11.3亿元（1.64亿美元）；在线音乐奉献15.6亿元人民币，同比添加20.2%。

此外，腾讯音乐旗下产品全民K歌的国际版“WeSing”，也正在浸透东南亚商场。据悉，曩昔三个月，WeSing在菲律宾Google Play的下载排名一向坚持音乐和音频类运用榜首。

第二季度财报的发布,必定了腾讯音乐的开展之路。腾讯音乐文娱集团首席执行官彭迦信表明“在线音乐和交际文娱事务在二季度取得微弱开展，取得了令人满意的成绩。咱们将持续扩展在内容范畴的抢先地位，包含与更多音乐厂牌协作，以及添加音乐类综艺节目、音乐短视频、长音频内容如有声读物和播客，将在本年下半年持续推进公司成绩持续添加。”

自2018年上市以来，腾讯音乐一路走来顺风顺水，成功打入国际商场，呈现出杰出的吸金才能。可是物极必反，祸福相依，揭开富丽外衣之下，不难发现腾讯音乐光鲜亮丽下隐藏着的暗影斑斓。

一、持续盈余，但增速已显瓶颈

从财报数字来看，腾讯音乐的确提交了一份适当不错的成绩单，在上市之后的三个季度里也体现杰出。可是盈余喜报刚出炉，盘后股价便一路下跌了7%。

回忆2018年上市至今的体现，腾讯音乐的营收一向在添加，不过增速一向在下滑。在2018年Q4，腾讯音乐总营收54亿元，同比添加幅度为50.5%；之后到2019年Q1，营收同比增幅为39.4%；Q2为31％，进一步缩短。

全体而言，腾讯音乐第二季度营收为人民币59.0亿元，与上年同期的人民币45.0亿元比较添加人民币14.0亿元，同比增幅为31.0%；与Q1营收57.4亿元比较添加1.6亿元，增幅为2.7%；Q2归属于公司股东的净赢利为人民币9.27亿元，与上年同期的人民币9.04亿元比较，仅添加2.5%；与Q1归属于公司股东的净赢利9.87亿元比较，下降了0.6亿，下降6.1％。与之对照，腾讯音乐的赢利添加也呈现动摇，在本年第二季度，净利的同比添加幅度大跌。

二、版权优势，已成营收担负

将时刻回溯到4年前。彼时，QQ音乐占有大半壁河山；酷狗音乐紧随其后；天天悦耳、百度音乐穷追不舍；网易云音乐后发先至，国内音乐商场开展得如火如荼。

2016年7月15日，腾讯把旗下的QQ音乐事务与我国音乐集团（CMC）进行兼并，将QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌统归为腾讯音乐。兼并后的QQ音乐、酷狗、酷我等产品和品牌仍旧坚持着独立开展，为用户供给了更多元化的挑选。国内音乐商场逐渐构成以腾讯音乐为首的“一超”多强局势。

多年来，在线音乐的版权竞赛历经了多重厮杀，尽管近年来推出了版权互授协作，但“内容就是竞赛力”的中心并不会变。腾讯音乐凭仗腾讯本钱优势，调集了包含华纳、举世、索尼全球三大唱片公司的独家代理，还包含华语乐坛具有影响力的杰威尔音乐、英皇文娱、福茂唱片等公司的代理权。

还具有多项综艺、歌舞类节目版权，并在未把握唱片版权范畴经过节目以live等方法补足。截止2019年3月，腾讯音乐曲库量现已到达3500万首,版权的投入为腾讯音乐带来了更多的用户资源优势。

腾讯音乐最大的竞赛对手之一网易云音乐，由于版权问题，在上一年失掉周杰伦等闻名歌手歌曲版权的后，稀有据统计，网易云音乐最少丢掉了逾越15％的用户。

版权为腾讯音乐带来优势的一同，随之而来的也带来相对应的忧患，腾讯音乐各项收入不断添加的背面，是本钱开销的不断扩展。

2017年5月，腾讯音娱为夺得国际榜首大音乐集团举世音乐在我国大陆地区数字版权，与网易、阿里博弈相持不下，终究支付价格高达3.5亿美元现金加1亿美元股权，到达4.5亿美元，折合人民币逾越30亿元才将其收入囊中，所投逾越季营收的一半。

2019年榜首季度的营收本钱从2018年同期的24.3亿元添加52.2％至37.0亿元。在第二季度，腾讯音乐营收本钱逾越总营收的2/3，为人民币39.6亿元，与上年同期的人民币27.1亿元添加了46.1%。

假如进一步比照腾讯音乐2018年Q4、2019年Q1和2019年Q2财报，可以发现，2019年Q1比较2018年Q4，总营收添加6.2%，本钱添加3.9%，而2019年Q2比较2019年Q1，总营收添加率仅为2.8%，本钱添加率达7%，本钱增速逾越营收增速。

其实音乐途径的版权问题和视频途径相似，只不过，优爱腾等长视频途径在版权事务较难打破的情况下，可以转战大力开发自己的视频或剧集，但由于音乐版权的特殊性，难以照搬学习。

就商场而言，跟着各大途径逐渐扩展对在线音乐的布局，版权本钱很有或许被进一步推高，而腾讯音乐在这块事务上现在现已就捉襟见肘了。本季度毛利率的下降很或许就是由于内容费和收入分红费的添加，版权所取得的优势逐渐的成为了营收的担负。

三、付费会员转化率低

不得不说在会员付费上完成盈余仍是腾讯音乐的难题，乃至应该说是在线音乐职业一同的难题。

在线音乐用户规划长时刻呈稳定添加，从2013的3.0亿添加至2017年5.6亿，CAGR到达16.89%；一同期单用户价值全体增速较缓，从2013年的24.7元添加至32.1元，CAGR仅为6.78%。依据比达咨询数据、CNNIC数据，2017年国内在线音乐用户、网民数量分别为5.6亿、7.72亿，可以看出国内在线音乐用户在网民中的浸透率高达72.53%，用户规划还会持续添加。

Spotify在2019年第二季度的付费用户是1.08亿，位列全球榜首，Apple Music在6月底的数据为6000万，为全球第二，腾讯音乐第二季度付费用户为3100万，交际文娱服务付费用户1110万。换句话说，纵观全球几大流媒体巨子的付费用户数据，腾讯音乐成为全球付费用户前三名。

腾讯音乐背靠实力雄厚的腾讯集团，一向被许多媒体和业界人士称为“我国的Spotify”。不过腾讯音乐尽管坐拥6.52亿移动MAU，在线音乐服务事务上的盈余才能仍然缺乏。3100万在线音乐付费用户人数，仅占月活用户的4.8%。而Spotify现具有的1.08亿付费用户，来自付费营收占公司总营收的近90%，到达15.02亿欧元（约合人民币115.24亿元）。与之比较，腾讯音乐的会员付费之路还很绵长。

QuestMobile数据闪现，截止到2019年4月，泛文娱用户规划到达10.86亿，月人均运用时长同比添加13.8%。其间在线音乐用户达7111万，同比添加率12.6%；网络K歌用户到达1607万，同比添加率9.1%。它们和短视频等服务一同，成为了新的用户添加引擎。

尽管国内常识付费认识在进步，但全体付费志愿还处于较低水平。尽管腾讯音乐客户资源优势，人流量许多，但对有用付费的转换率却比较低，腾讯音乐在音乐付费上的付费之旅还有很长一段路要走。

四、占有“新地盘”的一同，也被人所想念

国内音乐商场不景气，用户付费志愿也很低，以至于在线音乐都不得不搞起副业，占有新的地盘。

经过多年的运作与开展之下，腾讯音乐发力深化完善内容生态，腾讯音乐开端加快内容向更多运用场景拓展，致力于让音乐浸透日子的更多旮旯。

腾讯音乐在轿车、智能音箱、智能手表等多个范畴开花。近期，腾讯音乐还与国际闻名轿车品牌特斯拉树立协作关系，为特斯拉车主供给定制化音乐服务，更新潮流的智能音乐驾驭体会，更大程度发挥腾讯音乐的魅力。现在腾讯音乐与国内最受欢迎轿车品牌其间的8家，排名前三智能音箱中的2家，以及国内抢先的儿童智能手表品牌协作，两边一同为与用户供给高品质、多元化的音乐体会。

除此之外，腾讯音乐还活泼与文娱工业的其他范畴寻求协作，腾讯音乐树立“影+音”联盟，联合制造高品质内容，为许多影视剧发行原声歌曲。截止现在，腾讯音乐现已为20多部影视剧发行了逾越100多首歌曲。此外，腾讯音乐还与腾讯游戏协作，为《王者荣耀》虚拟男团定制并发行单曲《Wake Me Up》。

腾讯音乐事务不断加快的跨界浸透，在必定程度上表明晰腾讯音乐内部的焦虑。而在线音乐服务逐渐向音乐以外的商业化服务、流量化服务浸透的一同，也不得不面临着被其他商业范畴的侵略。

跟着短视频的快速开展，以抖音、快手为代表的途径已成为互联网巨子不行忽视的力气，短视频占有视频、交际、音乐等范畴用户越来越长的时刻，短视频的兴起对腾讯音乐构成相应的冲击。

事实上，抖音现已成为音乐职业界不能忽视的一股力气。版权、原创、直播、短视频，当这几个重要的事务节点衔接起来之后，抖音在音乐工业链上的庞大地图已然闪现。依据抖音发布的《2018抖音大数据陈述》：到2018年12月，抖音国内日活泼用户数打破2.5亿，月活泼用户数打破5亿。此前据36kr报导，有商场人士预估抖音的估值约为300亿美元，这现已接近于腾讯音乐的估值。

关于腾讯音乐而言，虽然它可以将一些音乐版权卖给抖音赚取一些版权费，可是跟着年代开展，未来或许会跟腾讯音乐构成正面竞赛。跟着用户花在抖音上的时刻越来越长，这也意味着用户关于短视频途径的黏性越来越高，关于腾讯音乐而言，不可以取得更多用户的时刻，途径上的商业价值也会受到影响。一同抖音的用户规划添加很快，这其实也会影响到腾讯音乐的四大App 的MAU在未来的添加。

不但外部商场的扩张，国内音乐商场内部也经常呈现纷争。作为国内最大竞赛对手的网易云音乐，长时刻在侧凶相毕露，随时预备取而代之。早前，网易云音乐凭仗特性化引荐和交际特点的用心运营等，一路逾越多米音乐、百度音乐、虾米音乐等长辈，在现在的音乐App商场中，成为与腾讯系竞赛的微弱对手。

网易云音乐近来更是高调宣告用户破8亿，并制造“云村”社区，成果集音乐、交际、商城、直播、互动为一体的多功用途径。网易云音乐没有被腾讯音乐的版权战略所打败，整装待发的在音乐+交际这条路越走越远、越走越强，打造差异性竞赛，与腾讯音乐坚持。

相同，虾米音乐凭仗阿里大文娱途径的强壮的财力后台，以及杰出互信协作关系，在国内音乐商场偏居一隅，俨然成为一方诸侯，渐渐扩展自己的地盘。

腾讯音乐期望运用一手抓内容，一手抓跨界的战略，在满意用户需求的一同，让音乐衔接更多事务，开辟更多音乐工业。可是攻城略地之间，不免也会丢掉余下城土，得失之间，也被人所想念。

五、探究内容结构，寻求企业打破点

经过定位、途径、用户等多层面的探索，腾讯音乐开端发明特征的音乐服务和原创内容，衔接音乐爱好者，寻求企业打破点。从腾讯音乐现阶段开展来看，营收、用户添加的大幅放缓让本钱不能安心，但仍然可以经过深耕用户的需求，发明优质内容，拓展事务的鸿沟，然后迎来开展起色。

腾讯音乐财报发布之余，也透露出近期的各种商业化协作战略，致力于内容的打造，活泼探究优质用户体会，现在许多项目现已开端执行。内容打造将作为腾讯音乐前进方向中的重要打破口。

一方面，腾讯音乐开端向内容原创上开展。加上之前推出的腾讯音乐人“原力方案，腾讯还上线敞开途径，音乐人在敞开途径上注册，即可一次性入驻到QQ音乐、酷狗、酷我等途径。

关于原创音乐的生态打造，腾讯音乐之前也做过许多测验。腾讯音乐曾活泼联合腾讯视频、微视一同参加制造《发明101》《发明营2019》等综艺，也出资制造《明日之子3》等综艺，并与《我是唱作人》《乐队的夏天》《我国新说唱3》等抢手综艺达成了版权协作充分优质版权内容。

可以说，腾讯音乐在原创内容和原创歌手等多方面的发力深耕，打造途径特征，获取流量优势。

另一方面，腾讯音乐也在活泼探究更好的用户音乐体会。2019年第二季度，腾讯音乐发布了QQ音乐APP 9.0版别，从界面UI、特性主题、专区分类到特性化引荐都面目一新。酷狗音乐还新增了播放页短视频功用，可以边看边观看优质的PGC和UGC视频，取得一站式的听歌体会；经过全面推广“全民K歌”小程序，推出APP极速版，新增“抢麦大宾客”节目，下降用户运用门槛招引新用户。

靠内容立异的并不只腾讯音乐一个，是整个国内音乐商场的全体态势，只不过，面临添加乏力的现状，新的可以带来获客的玩法已是火烧眉毛。

现在，用户对音乐内容现已不止是量的需求，更多的是质的需求，多元化、差异化、精准化才是用户的中心诉求。腾讯音乐需求丰厚的音乐内容，而且让这些内容触达相应的受众，是其需求尽力的方向。

六、在线音乐一同的考虑

腾讯音乐依托交际文娱、商业协作的跨界，逐渐探索出一些牢靠的变现方法，进一步构建了音乐生态圈和护城河的壁垒。关于腾讯音乐来说，它在在线音乐职业的优势仍是很杰出，未来也或许持续完成营收，但盈余空间却不会太大。

跟着数字化技能的开展，国际音乐文明的交融和互动愈加频频，许多优质的海外音乐作品走进来，为国内用户带来更多样化的音乐体会。腾讯音乐作为我国抢先的在线音乐文娱途径，在深耕优质内容的一同，也助推我国音乐走向国际。

现在，大多数音乐途径也都是靠交际文娱服务来撑过营收与亏空过渡期。可是内容才是实质的真理不会变。但假如在线音乐还盼望能赚大钱、而不是单纯作为生态系统给集团供流量的话，就应该赶快在当时副业还能支撑的时分，深化打造主业。

自2016年以来，我国常识付费水平飞速开展，用户的付费认识水平也不断进步，全民付费年代行将到来，音乐付费也决然不会缺席。而怎么打造愈加优质的音乐内容？怎么将未来的音乐在科技力气的加持下愈加完善？怎么把更丰厚的内容以及更优质的服务供给给用户构成竞赛力？这正是当下在线音乐途径所要考虑的。